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心灵营销:赋予品牌强悍权力

  倍受推崇的美国品牌策划大师大卫·埃科认为,品牌忠诚度是品牌资产的核心。

  你是否期待你的品牌君临市场,正象不可一世的亚力山大大帝那样。声明显赫、威名远播!

  品牌需要权力!权力就是Power。

  究竟什么才能赋予品牌以强悍的权力。答案就是品牌忠诚度。我们说,品牌忠诚度乃品牌之王的冠冕。

  忠诚度是消费者心灵对品牌深度认同而建立的品牌选择偏好性。品牌忠诚度是品牌传播、品牌品质、品牌使用体验综合作用形成的结果。

  品牌的战场乃在广袤心灵之间。

  这是一个信息爆棚的世代。每天有数以亿计的信息进入消费者的接收系统。很显然,消费者的需求和满足并不仅仅停留在商品物质层面。那些懂得洞悉消费者真正的需求、悄然进入他们心灵的秘境,满足她、引导她的商家,率先成为得胜者。

  我们是一群执着于中国品牌理想的痴狂者,关注和研究全球品牌文化。为什么欧美国家众多品牌运作如此成功,取得全球市场话语权,更不乏顶级品牌策划大师。比如赛盖拉和詹姆斯.杨。

  这个跟西方传统的基督教文化息息相关。

  安利创始人杰·温安洛在他的自传中写道:“当我在商场上做任何决定,都深深受到宗教信仰的影响”。安利的英文名是“AMWAY”,这个单词是生造的,来源于《圣经》“约翰福音”14章6节中耶稣说的话:“I am the way”(我就是道路);安利的培训模式来自于《圣经》的“使徒行传”,耶稣对门徒的培训、差遣模式。安利传播的事业四大基石“家庭、自由、奖励、希望”更是浸淫着浓厚的基督教生活准则。如果说品牌的基础是文化,安利的“四大基石”就是建立在基督教文化这块磐石上的。

  笔者曾与安利的“钻石”级人物就“四大基石”有过沟通,看到安利是一个运用心灵营销的高手。

  心灵营销的4个层面是打动心灵、抓住心灵、充满心灵、覆盖心灵。那么安利是如何鲸吞蚕食?把握心灵,传播、树立品牌,以致占据中国健康品产业近二分之一江山呢?

  让我们来看看安利是怎么玩的吧!

  安利的4大基石奠定了其心灵营销的基础。品牌忠诚度首先来自认同。安利就是这样聪明地用家庭、自由、奖励、希望等充满魅惑的前景,奠定了人们心灵深处对安利的认同,不断的认同产生牢靠的品牌忠诚度。

  “家庭、自由、奖励、希望”,是人类永恒的追求,是最能打动人心灵的,永远新鲜,不会腐朽。安利的“四大基石”对产品质量所带来的健康益处避而不谈,这正是他的高明之处,在产品同质化越来越严重的健康产业,产品的差异化优势已不明显,停留在产品上的竞争,是得不偿失的,“四大基石”用品牌的差异代替了产品的差异,因为产品可以被模仿,而品牌是不能的。物质的满足容易达到,而心灵的憧憬是更美好的,更超越的,更能使人动心的,一旦引起心灵的共鸣,就会油然滋生忠诚。安利首先从家庭、亲情这个基本点入手,来打动心灵。
  1、“家庭”,关爱家人,承担责任,不爱家人就不会爱别人;爱家人、爱别人,才能得到最大的事业支持。

  人的心灵渴望爱与被爱,正因为有这个本能,所以才会成立家庭、生儿育女,人们对家是有期望的,是想得到情感满足的,但是,又有多少人是能得到完全满足的?我们的家庭,要么破在外面,要么破在里面。健康问题、经济问题、情感问题无一不在困扰着我们。健康有负担?不要紧,安利能吃出健康。为了挣钱,没时间陪伴家人?不要紧,安利有工作时间的自由,安利同时能给你带来财富。这一切能不打动你的心灵吗?

  2、“自由”,你将有足够的时间与家人、朋友团聚,或聊天,或旅游,或做自己有兴趣的事,你将有更多的发展空间,不必再受老板、工作的羁绊。这是多么美妙的图画呀!我们每天都活得很累,为生计,不得不去努力、拼命,我们的心灵每天都在呐喊:要自由!不必付上健康的昂贵代价,安利的前景能保证你的需求,当你认同他的时候,你的心灵已被抓住。

  3、“奖励”,关爱自己、关爱家人,享受自由,人人都想,可是没经济来源,这一切只是梦想。如果在经济上有稳固的保障,这就不光是美妙了,而是令人心醉,心动不如行动了。与安利合伙开公司!他能给你机会,不仅提供优质的系列产品,而且有武装到牙齿的培训,经营者本身就是消费者,自己先吃,给家人吃,吃给别人看,用行动感染周边的人,不要考虑产品价格,不要怕吃不起,让更多的人来吃,吃出健康、吃出亲情、吃出财富,安利的奖励制度对你终生有保障,更能给子孙留下永续经营的产业。培训、帮助别人,就象当初别人帮助你成功一样,当你站在讲台上与人分享这些时,尽管你可能此时还未成功,但你身边的成功者就是你的明天,这种当指导者被尊重的感觉令你产生自信、荣誉、愉快,满足感充满了你的心灵。

  4、“希望”,希望的满足是人类心灵最高的满足。人的憧憬是无止尽的,欲望就象投在你身前的影子,可望而不可及,正因为你能看见就在眼前的影子,你就不会灰心、失望,你就会永无止境地挚着追求,对希望的期盼完全覆盖了你的心灵,从此,没人能将这一切夺去。你成功了,安利更成功了。如果你没成功,丝毫不会影响你对安利的忠诚,你只会自责无能,因为在你身边有无数成功的偶像(样板市场),尽管有些成功人士是经过细心包装的、夸大业绩的。

  周而复始的灌输,安利的合作伙伴忠诚度极高;而安利品牌的成本价值、关系价值却付出极低。安利的成功是心灵营销的成功,是品牌宗教化的成功。不得不承认,安利在初期,或在某些区域,品牌文化的传播还是存在严重问题的,就象前面所说,安利的文化是建立在基督教文化基础上的,“四大基石”曾被一些人误解、误用,以至引起一些人对安利的反感,但暇不掩瑜,总之,安利在中国的品牌塑造还是成功的。但愿我们掌握其精华。

  从现在起!不再单纯做产品营销,而是重点花功夫营销消费者心灵。


 

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